Функции управления сбытом туристского продукта. Каналы продвижения турпродукта. наличие собственной разветвленной сети продаж, квалифицированного персонала по сбыту

2. Каналы сбыта туристского продукта

Функции управления сбытом туристского продукта. Каналы продвижения турпродукта. наличие собственной разветвленной сети продаж, квалифицированного персонала по сбыту

Какуже отмечалось, специфика деятельностилюбого турист­ского предприятиязаключается не только в том, чтобыпроизвести туристский продукт, но и (азачастую прежде всего) продать его,оп­ределив тем самым окончательныйрезультат всех маркетинговых усилийпредприятия.

Говоря о продаже туристскогопродукта тем или иным предприятием,будь то напрямую потребителю черезагентские соглашения, непосредственнов офисе фирмы или вне его, прине­посредственном посещении предприятияили по телефону, — мы говорим о каналахсбыта (распределения)туристского предприятия.

Подканалом сбыта (распределения), поопределению Ф. Котлера, понимают«совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимаютна себя или помогают передать кому-тодругому право собственности на конкретныйтовар или услугу на их пути от производителяк потребите­лю».

Учитываяспецифику туристского бизнеса, гдетуристское пред­приятие, как правило,не осуществляет производство конкретныхус­луг (проживание, питание и др.),можно сказать, что любое туристскоепредприятие само по себе вовлечено вканал сбыта.

Однако это не со­всемверно, так как туристский продукт несостоит из одной услуги, а представляетсобой, как мы уже говорили, комплексуслуг, предлагае­мых как стороннимипроизводителями, так и самой турфирмой.

Поэтому под каналом сбыта (распределения)в туризме необходимо пони­матьсовокупностьспособов организации продажи туристскогопродук­та туристским предприятиемпотребителю.

Каналысбыта (распределения) характеризуютсяпо числу составляю­щих их уровней.Под уровнемканала сбыта понимаютлюбого посредника на пути туристскогопродукта от предприятия к конечномупотребителю. Число уровней определяетдлину канала распределения. На рис. 1пред­ставлена структура каналов сбытатуристского продукта.

Рис.1. Каналы сбыта туристского продукта

Туристскоепредприятие может организовать прямуюпродажу собственного туристскогопродукта потребителям, организоватьпро­дажи через туристские агентстваили использовать совокупность несколькихканалов сбыта.

Организацияпрямых продаж (традиционно распространеннаяформа сбыта в туризме), или каналпрямого маркетинга, подразуме­ваетналичие двух участников: туристскогопредприятия (его фили­алов,представительств, представителей) ипотребителя.

Одноуровневыйканал подразумеваетвключение в процесс продаж одногопосредника, называемого в туризметуристскимагентством. Туристскоеагентство — обособленное предприятие,не связанное с основным предприятием,специализирующееся на продаже турист­скогопродукта, как правило, на определеннойтерритории на осно­ве договорныхобязательств перед туроператором.

Двухуровневыйканал включаетдвух посредников в виде турист­скогоагентства и турагента, один из которых,по аналогии с торгов­лей, выступаетв роли оптового, а другой — розничногопродавца.

Каналысбыта с большим числом уровней используютсязначитель­но реже, так как они непозволяют туроператору осуществлятьэффек­тивное управление и контрольфункционирования сбытовой сети.

Большинствоканалов сбыта в туризме строится попринципу верти­кальныхмаркетинговых систем (ВМС).Его использование обусловлено преждевсего спецификой производства туристскогопродукта.

Туропера­тор не производитнекий обезличенный продукт, способныйпродаваться и потребляться в любомрегионе, любым продавцом или в любоевремя.

По­этому, формируя собсгвеннуюсбытовую сеть или прибегая к услугамсто­ронних туристских агентств,туроператор стремится сохранить засобой контроль над каналами сбыта иобеспечить их управляемость.

Различаютнесколько типов вертикальных маркетинговыхсис­тем (рис. 2).

Рис.2. Типы вертикальных маркетинговыхсистем

Врамках корпоративныхВМС всепоследовательные этапы произ­водстваи сбыта находятся в единоличном владении.

Такая система осно­вана на использованииканала прямого маркетинга и подразумеваетналичие у туроператора широко разветвленнойсобственной сети про­даж, включающейфилиалы, представительства илипредставителей в различных регионах,способствующих более быстрому иэффективному доведению туристскогопродукта до конечного потребителя. Какправи­ло, создание корпоративных ВМСпод силу лишь очень крупным ком­паниям,так как их содержание требует значительныхусилий и затрат.

ДоговорныеВМС подразумеваютпостроение канала сбыта, осно­ванногона договорных отношениях междунезависимыми друг от друга участниками.Этот тип ВМС является, пожалуй, самымраспространен­ным в отечественномтуристском бизнесе.

Организация сбытана прин­ципах договорной ВМС позволяетего участникам наиболее эффективноиспользовать свои преимущества и темсамым достичь хороших ком­мерческихрезультатов при снижении общего уровнязатрат на поддер­жание канала сбыта.

В практике использования договорныхВМС мож­но выделить три основных типа:агентское соглашение, эксклюзивноеагентское соглашение, лицензионноесоглашение.

Типыдоговорных ВМС отличаются друг от другастепенью зави­симости агента отпредприятия-производителя и, какследствие, воз­можностями управленияи контроля за каналом сбыта.

Агентскоесоглашение — наиболеераспространенная форма до­говорныхВМС. Взаимоотношения в рамках агентскогосоглашения строятся на основе рядавзаимных обязательств между туроперато­ром(принципалом) и турагентом.

Процессустановления и поддержания взаимоотношениймежду тур­оператором и турагентом вобщем виде выглядит следующим образом:

  • публичная оферта туроператора;
  • заключение договора (агентского соглашения) между туропе­ратором и турагентом;
  • рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рек­ламных материалов;
  • заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
  • подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
  • оплата счета турагентом и передача туроператору документов турис­та (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

Взависимости от характера туристскихопераций агентские согла­шения имеютразличное содержание.

Они могут бытьмаксимально де­тализированы, еслиречь идет о разовой или кратковременнойсделке, а также могут касаться лишьосновных, принципиальных условий, еслидоговор заключается на длительныйпериод (генеральное агентское со­глашение).

В последнем случае конкретизациякоммерческих условий происходит илина основе приложений к соглашению(например, еже­годных протоколов), илина основе текущей переписки.

Кхарактерным условиям в рамках агентскогосоглашения относятся:

  • обязательства по предоставлению туристского продукта;
  • условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
  • условия обслуживания туристов, документы обслуживания, по­рядок предоставления льготного обслуживания;
  • ценовая политика;
  • системы взаиморасчетов и платежей;
  • характер и порядок комиссионного вознаграждения;
  • конфиденциальность;ответственность;
  • порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенныеусловия агентских соглашений определяютсятак­ же обязательствами со стороныагента и принципала.

Важнымиобязанностями агента являются:

  • разумное усердие;
  • честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
  • плановый объем продаж по согласованным ценам;
  • всемерная поддержка имиджа принципала;
  • соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
  • разумное применение разрешенных принципалом скидок;
  • соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
  • своевременная отчетность перед принципалом по установлен­ной форме;
  • немедленное информирование принципала о возникших труд­ностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основныеобязанности принципала:

  • обучение агента;
  • определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);
  • порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральнымистатьями соглашения являются размеры,усло­вия и сроки выплаты комиссионных.Размер комиссионных состав­ляет от2 до 12 %.

Комиссионныемогут быть выплачены агенту несколькимиспо­собами:

  1. в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;

  2. вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправле­нием денег принципалу;

  3. системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС.

Франшиза(от amn.franchise—право голоса) — право продавать услугиот имени определенной фирмы на основезаключенного лицензионного со­глашения.

Главное отличие франчайзинга от другихконтрактных систем состоит в том, чтоон обычно основан либо на уникальныхуслугах, либо на методах осуществлениябизнеса, либо на торговой марке, патентеили авторском праве.

Франшизные системынаиболее распространены в органи­зацияхпитания (например, MeDonalds)или размещения (например, HolidayInn),где они получили название цепей (цепочек).В туризме наибо­лее ярким примеромявляется построение ВМС немецкой фирмойTUI.Соглашение между франшизодателем(правообладателем) и франшизополучателем(правополучателем) обычно предусматривает:

  • использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
  • применение франшизополучателем технологии и стандарта об­служивания франшизодателя;
  • применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
  • использование методов подготовки персонала, разработанных фран­шизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
  • включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзингспособствует эффективной деятельностикак правообла­дателей, так иправопользователей. Последние как бывливаются в уже фун­кционирующуюсистему, сохраняя при этом формальнуюнезависимость.

Гостиницы, например,получают доступ к централизованнойсистеме бро­нирования, принадлежащейцепи, которая направляет своих клиентов,принимает на себя рекламные расходы.Крупные международные цепи со­здаютцентрализованные снабженческиепредприятия, учебные центры, фирмы попроизводству и ремонту мебели иоборудования.

У известных гостиничныхцепей сформированы и поддерживаютсяопределенные пра­вила и стандартыобслуживания, обеспечивающие оригинальностьи не­повторимость стиля всех входящихв них предприятий.

Втаблице представлены цифровые данные,свидетельствующие о массовости имасштабности гостиничных цепей.

Франшизныесистемы в гостиничной индустрии носятмежду­народный характер. Так, гостиничныецепи американских компаний «HolidayInn»и «Sheraton»располагаются более чем в 50 странахмира.

Ещеодной разновидностью вертикальныхмаркетинговых систем являются управляемыеВМС. УправляемымиВМС называются такие системы, где одиниз участников канала занимает превалирующеепо­ложение.

Координация рядапоследовательных этапов движенияпро­дукта на его пути к потребителюосуществляется не на основе общейпринадлежности одному владельцу, аблагодаря размерам и мощи од­ного изее участников.

Примером таких ВМС можетслужить деятель­ность компаний типа«ThomasCook»или «AmericanExpress».

Построениесбытового канала по принципу вертикальноймар­кетинговой системы не являетсяединственно возможным.

Одним из феноменов,присущих каналам распределения втуризме, стала готовность двух или болеефирм объединять усилия в совместномосвоении маркетинговых возможностей.

Такое совместное сотруд­ничествоможет осуществляться как на постоянной,так и на вре­менной основе. Построениесбытового канала по такому принципуназывается горизонтальноймаркетинговой системой.

Источник: //studfile.net/preview/2824881/page:2/

Каналы сбыта туристского продукта

Функции управления сбытом туристского продукта. Каналы продвижения турпродукта. наличие собственной разветвленной сети продаж, квалифицированного персонала по сбыту

Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

1. Выбор каналов сбыта

2. Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Канал сбыта (распространения) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и другие), можно сказать, что туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. То есть турпродукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними организациями, так и самой турфирмой.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукта или услуги и права собственности на него к конечному покупателю.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его и тем дороже продукт(рис.).

Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта:

1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов.

Варианты прямого сбытового канала:

– заказы по почте;

– продажи по телефону;

– продажи по каталогу;

– личные продажи;

– собственная розничная сеть;

– глобальные компьютерные системы резервирования, Интернет.

Например: Информационная система Worldspan осуществляет резервирование на авиатранспорте (487 авиакомпаний), в отелях (39 тыс. гостиниц и 216 гостиничных сетей), экскурсионных бюро, театрах и других предприятиях культуры, компаниях по сдаче в аренду автомобилей (45 основных фирм проката). В настоящее время системой пользуются более 25 тыс. туристских фирм по всему миру.

2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.

Например: Туроператор «Натали турс»в целом в РФ и странах СНГ работает с более 5000 турагентствами, где можно приобрести их туристский продукт.

Канал нулевого Канал первого Канал первого Канал второго Канал третьего уровня уровня уровня уровня уровня

Рисунок – Каналы распределения туристских продуктов

Туроператор – организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров.

Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристских услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура.

Турагентство – организация – посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Крупнейшие турагенты объединены в международную ассоциацию IATAN.

Туристский агент (коммивояжёр) – оптовый продавец (физическое лицо), представляющий покупателей или продавцов на сравнительно постоянной основе, который выполняет несколько конкретных функций и не приобретает права собственности на продукты (туры). Занимается сбытом за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданных туров (путёвок).

В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются.

Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична.

Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система(ВМС) – предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители и посредники действуют как единая система.

Рисунок –Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративной вертикальной маркетинговой системы все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж.

Эта сеть включает филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта до конечного потребителя. Создание таких систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Например: в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов.

Договорная вертикальная маркетинговая система подразумевает построение каналов сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками.

Это самый распространенный тип ВМС в отечественном турбизнесе.

Он позволяет участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества (достичь хороших коммерческих результатов) при снижении общего уровня затрат на поддержание каналов сбыта.

Агентское соглашение –наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Они могут быть от 8 до 25%.

Особая форма договорных отношений – франчайзинг– вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передаёт другой стороне (франча?йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.

Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Управляемые ВМС – системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например: деятельность компаний “Thomas Cook” и “American Express”.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Иногда на практике применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Источник: //studopedia.ru/2_7089_vopros--kanali-sbita-turistskogo-produkta.html

WikiMedForum.Ru
Добавить комментарий