6.5. Типы маркетинговых исследований в рекламе: Маркетинговые исследования в рекламе. В зависимости от
Маркетинговые исследования в рекламе. В зависимости от содержательных признаков, положенных в основу методологии, выделяют следующие типы исследований.
Кабинетные — на основе источников вторичной, или ранее полученной информации.
Эта информация содержится в таких внутренних источниках, как ранее полученные отчеты и другие документы, имеющиеся в архиве организации, так и в источниках извне.
Это могут быть справочная и специальная литература, периодические издания и специальные журналы, репринтные доклады, документы различных ассоциаций маркетинга и рекламы, издания торговопромышленной палаты, материалы центров научно-технической информации, центров стандартизации, метрологии и сертификации, бюро товарных экспертиз, рекомендации торговых представительств за рубежом и прочие доступные для пользования материалы в сфере маркетинга и рекламы.
Полевые — на основе сбора первичной и дополнительной информации, необходимой для реализации целей исследования. Эта информация может быть получена собственными маркетинговыми и рекламными службами организации или организациями-посредниками, т.е. заказана на стороне.
Первичная информация определяется как информация, необходимая для достижения целей и задач исследования, которая может быть собрана во внутренней и внешней среде организации и напрямую связана с этими целями и задачами.
Информация, которая связана с целями и задачами исследования опосредовано, называется дополнительной.
Контактные — основанные на результатах информации из личных контактов.
Аналитические или каузальные — проводимые для выявления и моделирования взаимосвязей функционирования организации с элементами внешней среды и определения основных факторов этого взаимодействия.
Поисковые, или разведочные, — предварительные исследования, предшествующие основным работам. Они необходимы для отработки методики, выработки критериев эффективности, построения рабочих гипотез в исследовании.
Описательные, или дескриптивные, — констатирующие реальные факты, процессы, события и явления, полученные в результате сбора информации и позволяющие высшим менеджерам принимать оперативные решения.
Имитационные — основанные на применении ЭВМ, компьютерных технологий и других специальных средств исследования, позволяющие воссоздать взаимодействие различных маркетинговых и рекламных факторов на экране монитора, бумаге или с помощью создания моделей, отображающих реальную ситуацию каким-либо другим аналогичным способом.
Экспериментальные — эмпирические, или опытные, исследования, проводимые для проверок выдвинутых гипотез и отбора тех из них, которые наиболее близки к реальным процессам хозяйственной практики. Они позволяют выявлять корреляцию различных показателей, наличие и состояние причинно-следственных связей между ними.
Многомерные, или комплексные, — фиксирующие информацию одновременно по многим позициям или элементам деятельности организации, например, отношение потребителей к ее товарному знаку, рекламной кампании, ассортименту, методам личных продаж и прочим факторам маркетинга и рекламы.
Стратегические — на длительный промежуток времени, свыше 5 лет. Тактические — на среднесрочный период, 1-5 лет.
Оперативные — в пределах одного года.
Прогнозные — свыше 5 лет, до двух полуволн Н.Д. Кондратьева или до 60лет. План сбора первичной информации. План включает следующие основные элементы.
Методы исследования. Сюда относятся: 1)
наблюдения — представляют собой аналитический метод, с помощью которого фиксируется и изучается поведение объекта в конкретный промежуток времени в реальной ситуации; 2)
эксперимент — такой метод, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов влияния на объект. Эти факторы могут изменяться поочередно, при неизменности остальных факторов. Результаты подобных действий регистрируются и анализируются специалистами; 3)
открытый или скрытый опрос — сводится к установлению контактов с отдельными потребителями или их группами в целях получения необходимой информации, в том числе: —
метод семантического дифференциала, основывающийся на: выделении наиболее важных парных полярных качеств товара (конкурирующего товара и товара-образца) квалифицированными экспертами и оценке этих качеств (оценка произво-
дится с помощью семибальной шкалы Ч. Озгуда или десятибальной шкалы Я. Стейпеля потребителями в результате их анкетирования); обработке результатов на компьютере; построении сравнительных графиков качеств данных товаров; последующей оценке полученных результатов.
Шкала Чарльза Озгуда имеет следующую оценку свойств товара в баллах: 1 —
замечательный; 2 — очень хороший; 3 — хороший; 4 — посредственный; 5 — плохой; 6 — очень плохой; 7 — никуда не годный. Ответы опрашиваемых суммируются, и выводится средняя потребительская оценка, которая тем выше, чем ниже сумма баллов. Шкала Яна Стейпеля имеет для определенных качеств товара оценки от минус пяти до плюс пяти; —
проективный метод — заключается в маскировке основных ключевых вопросов малозначимыми, второстепенными для получения наиболее искренних ответов в первую очередь на основные вопросы.
Орудия исследования — анкета; механические устройства; электронные устройства, в том числе на основе компьютерных технологий.
План составления выборки — определение единицы выборки; объема выборки; процедуры выборки.
Способы коммуникации — телефон; почта (прямая, адресная — «директ- мейл», почтовая рассылка «в каждый дом»), личный контакт.
Основные типы панелей в маркетинговом исследовании рекламной деятельности. Сюда относятся: 1)
потребительские, или отдельные лица, группы социума, семьи, домохозяйства — формируются для периодического получения информации о спросе, потребностях, их отдельных факторах; о поведении, мнениях, предпочтениях потребителей, их отношении к товарным маркам, рекламе, ее форме, средствам, рекламной кампании в целом; 2)
торговые, или индивидуальные продавцы, торговые предприятия и организации — создаются в целях получения информации о рыночной ситуации, ценах и эффективности рекламы; 3)
посреднические, или все остальные субъекты рыночной деятельности, работающие в сфере продвижения, сбыта и рас пределения товара (брокеры, дилеры, оптовики и пр.) — выделяются для получения информации в области маркетинга и рекламы в самой маркетинговой среде; 4)
производственные, или предприятия различных форм собственности и масштабов деятельности — формируются для получения информации о товаре, его жизненном цикле, ассортиментной и ценовой политике, конкуренции и современных стратегиях маркетинга и рекламы; 5)
сферы услуг, предприятия и другие субъекты сферы услуг — создаются для получения информации о ситуации на рынке услуг, видах, качестве и тарифах на них, а также об эффективности рекламных кампаний; 6)
непроизводственной сферы, или субъекты непроизводственной сферы деятельности (культуры, образования, здравоохранения, спорта и др.) — выделяются для проведения маркетинговых и рекламных исследований в непроизводственной среде; 7)
специалисты, или группы специалистов и экспертов — такие группы позволяют получать глубокую, профессиональную, качественную информацию о состоянии маркетинговой или рекламной ситуации на рынке, о конкретных проблемах в этой области.
Источник: https://lib.sale/brend-menedjment-kniga/tipyi-marketingovyih-issledovaniy.html
������������� ������������ ��������� ������������
������� / .. / ������������� ������������ ��������� ������������
�������� ������� � ������� ��������� ������������, ������� ����� ���������� ����� �� �����, ���������� � �������� ������ ����������������.
����� �������� �������� ��������� ��� �������� �������������� �������, � ���������� ������������� ������������ ��������� ������������. ��� ��������� �������� �� �������� �������, ���������� ������ �������� ����� � ������� ���������.
������������ � ����������� �������� ������������, ���������� ������� ��������������� �������, ������� ������ � ������ ������, �� ��������� ������� �������� �������� ��������� ������, ���������� ������������ ����� ������.
���������� ������������� ������������ ��������� ������������ � �������� ��������� � ��� ���� ����������� ������� � ����������� ������ ����������� ������ ��� ����������� �������� ��������� ��������.
�������� ����������� ������������� ������������ ��������� ������������
1. ������������ ������������ ������� ������� ��� ������� �� �������� ������� ���������. ����� ������������ ���������� �� ������ ������ � ���������������� ��������� �����- � ������������� ������� ��� � ��������/����������.
2. ����� ������ ������������� ��������� �������� �������� �����������. ������ ���������� ����������� ������������ ����� ��������� ������������ ������ ����������� ��� ������������ ������ ����������� ��� ������, ��� � ���������� ���������� ��������� ������������ ��� ��������� �����.
3. ������������ ���������������� ��������� ��������� �����/�������� � ��� ����� �������� ����� ���������� ��� ���������� ��������� ������������ �� ������.
����� ��� ���������� ������������ ���������� ��������� �� ������������ ��������� ����������� �����, ���������� ������� ������ ���������� ������� ��������� � ���� ����� ����� �������, � ���������� ����������� ������������ ����� ����� ���������������� �� ��� ���������� ����������� ������/������. � �������� ����� ������������ ���������� ������ ��������� ����� ������� ��������� �� ������ ������ ���������, ������� �������� ������� � ���������� ����� ������������ �����������. ������ ������� ��������������� ������������� ������������ � ������������ ������/������ �������� ������� ������ ����������� ���������� �������/��������� �������, � ������, � ��������������� ������� ������ ������.
4. ����� �������� ��������� �������� ����� ����� ������� ������������� ����������� ��������� ������� �� ������� ��������� � ����� ���� �������� �������� ������ � �����-������� � ���������� ����� ������ ������, ��������� ��������� ������� ������ ������� ����������� ��������� ��������.
5. ������ ���������������� ������� � ���� ������ ������������� ��������� ����������� ���������� ��������� ������� �� ��������������� ���������. ������������� �������������� ������� �� ������� ����� ���� ������, �� �� ���������� ������������� ����� ���� ����������� �������� ��� ������ ������� ���������, ��� ������ ��������� �������� �������� ����������.
����������� ������ �� �������
��� ������������� �������� ������������� ������������ ��������� ������������ ���������� �� ����������� ������ ��� ���������� �������� ��� ������� �����.
�� ��������� � �������� ���� �������� ������������� ������������ ��������� ������������ �� ������� ��������� ������ ��� � ����� �������, ��� � � ����� �����. ��� ���� ������� ������ ���������������� �����, ������� ��������� �������� ������ ������ ��� ����������� ���������� ��������� ����������� ������ �� �����, ����� ����� ��������� ��� ������������� ���� �������� � �����.
������ ��������, ����������� ������������ ��������� �� ��������� �������� ������ �������� ������ ����� � �������� ������������ ����� � �������� ���������. ����� ������ � �������� ������� ��������� ����������� ������� ���� �������������� ������������� �����.
� ���� ����, ������ ������� ����� ����� �������� ������������� ������������ � ��������� ������ �� �������������� ������� �����������, �� ���� ��������� ������.
����������� ������������� ������ �������� ����� ������� ���������� ��������� �������� ������ � ������ � ���� ������ ����� ���������� ��� ������������ ������, ������� ������������ � ������ ���������� ���������� �������� ����� � ��������������� ��������� ����� ��������������� ������� ��������.
��������� ��������� �������� ������ ����� ������� ����������� ����������� � �������� ���� ��������� ������, ��� ��������� �������� �� ������� ������������ �����������.
������������� ������������ ��������� ������������ � ��� ������� � ��������� ������� ������������ ��� ������� ���������, ��� � ��������������� ��������� ��������. ���������� ������ ����� ������ ������������� ���������� ��������� � �������� ������ ����������� ������������� � ��������� �������, ������� ������ �������������� �� ������� ��������� ����������� �������.
������ � ������������� ������������� ��������� ������������ ����� ������ �� ��������� �������� ��������, ���������� � ������������.
������� ������ ���� ������:
������������� ������������ ����� ����� � �����
��������� ��� ������������ �������
������������� ����� ������������� ������������
Источник: https://www.reklama-expo.ru/ru/articles/marketingovye-issledovaniya-reklamnoj-deyatelnosti/
Маркетинговые исследования в рекламе
Проведение маркетинговых исследований в рекламе является основной развития рекламного рынка. Многие агентства и рекламодатели понимают необходимость в изучении рынка до, во время и после рекламной кампании для оценки ее эффективности.
Замечание 1
Рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований. Методология их осуществления аналогична методам проведения исследований в других функциональных областях маркетинга.
Маркетинговые исследования в рекламной деятельности предприятия решают следующие задачи:
- анализ эффективности мероприятий определенного вида маркетинговой коммуникации;
- изучение и выбор основных характеристик целевой аудитории носителей рекламы;
- тестирование сценария (идеи, концепции) деятельности по рекламированию продукта;
- планирование деятельности персонала торговых организаций.
Методы маркетинговых исследований в рекламе:
- Количественные методы исследования – изучение демографических, психографических и личных характеристик целевой аудитории
- Качественные методы исследования – поиск мотивов рекламных обращений, модели поведения покупателей.
Ничего непонятно?
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
Как правило, проводят и количественные, и качественные исследования одновременно для получения актуальной и достоверной информации об объекте исследования.
Основными направлениями маркетинговых исследований в рекламе являются:
- изучение характеристик целевой аудитории;
- анализ продукции;
- исследование рынка;
- оценка медиа-каналов;
- контроль эффективности решений в области рекламы.
Процесс проведения маркетингового исследования в рекламе, как и всех других видов исследований, состоит из нескольких этапов:
- Определение проблемы и формирование целей и задач исследования
- Изучение вторичной информации (внутренние и внешние данные)
- Выбор метода исследования (качественные и количественные методы)
- Разработка анкеты или формы для сбора данных и их тестирование
- Сбор первичной информации
- Обобщение и анализ полученных данных
- Составление отчета и принятие решений по результатам маркетингового исследования
Типы маркетинговых исследований в рекламе
В зависимости от информации, которая собирается в ходе проведения маркетингового исследования, выделяют два вида исследований в рекламе:
- Кабинетные исследования – изучение вторичной внутренней и внешней информации, которая была ранее получена для определенных целей. К внутренним данным организации относятся отчеты уже проведенных маркетинговых исследований, финансовые и бухгалтерские отчеты и иные документы. Изучение внешняя информации происходит на основе следующих источников: справочная и специальная литература, периодические издания, базы данных, материалы с выставок, издания различных ассоциаций по маркетингу и рекламе и др.
- Полевые исследования – это непосредственный сбор первичной информации по исследуемой проблеме для достижения поставленных целей. Эти данные могут быть получены самостоятельно организации или с помощью специализированных агентств.
По целевой ориентации различают следующие типы маркетинговых исследований в рекламе:
- Разведочные или поисковые исследования – тип маркетингового исследования, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей лучше понять проблему. Это сбор вторичной информации, который позволяет разбить широкую и неопределенную формулировку проблемы на небольшие и конкретные подпроблемы. К данному типу исследования относятся такие методы, как работа литературой, фокус-группы.
- Дескриптивные или описательные исследования – это маркетинговое исследование, направленное на описание проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к рекламе продукции. Основная цель – изучение и оценка демографических, психоэмоциональных и иных характеристик потребителей. Это проводится с помощью организации опроса и наблюдения.
- Каузальные или причинно-следственные исследования – проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи, это моделирование взаимосвязей между предприятием и внешней средой, выявление основных факторов этого взаимодействия. Основной метод данного исследования – это проведение экспериментов.
Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/marketingovye_issledovaniya_v_reklame/