С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга, или зачем нужен брифинг для B2B-компании? Разница между пресс-конференцией и брифингом

Разработка стратегии интернет-маркетинга

С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга, или зачем нужен брифинг для B2B-компании? Разница между пресс-конференцией и брифингом

Так случилось, что в России интернет-маркетингом начинали заниматься не маркетологи, а «сеошники и компьютерщики», как было принято тогда говорить. И это, несомненно, повлияло на развитие российского интернет-маркетинга в целом.

Эти специалисты говорили на своем языке, а суть их работы заключалась в придумывании способов обмана поисковых систем. Как их деятельность пересекалась с маркетингом? Правильно, почти никак.

Отчасти с этим связаны перекосы в маркетинговых стратегиях, которые создают сегодня:

Давайте обсудим, как правильно строить стратегию интернет-маркетинга. Начнем с базовых принципов классического маркетинга, которые пока не имеют отношения к Интернету. Изначально в маркетинге существовало два основных подхода: ориентация на продукт и на рынок.

Ориентация на продукт (4Р). Основной целью компании в этом случае является заполнение рынка большим объемом недорогого продукта, желательно подходящего любому потенциальному клиенту.

Эти компании изначально продвигались за счет таких конкурентных преимуществ, как экспертное знание продукта и всего, что с ним связано, постоянное его улучшение, совершенствование. В основе маркетинга таких компаний лежали четыре основных параметра: price (цена), product (продукт), promotion (продвижение), place (место).

Ориентация на рынок (4С). Более тонкий подход, направленный на то, чтобы привлекать клиентов и работать с ними. Работающие по этой схеме компании получают преимущество на рынке за счет того, что знают потребности клиентов и производят именно тот продукт, который им нужен.

Маркетинг этих компаний изначально основывался на других четырех параметрах: consumer (царь и бог — потребитель), cost (затраты на удовлетворение потребностей клиентов), communication (двусторонняя коммуникация с клиентом, заменившая навязчивую и агрессивную рекламу) и convenience (удобство покупки продукта).

Очевидным решением было совместить 4Р и 4С. В результате получилась вобравшая в себя все необходимое модель-компас, в которой учитывались:

  1. нужды и потребности потребителя;
  2. культура и социум;
  3. обстоятельства, начиная от климатических условий и заканчивая международными отношениями;
  4. экономика;
  5. обучение потребителя, знакомство с продуктом;
  6. коммуникация и каналы взаимодействия с клиентами;
  7. стоимость;
  8. маркетируемая сущность;
  9. связанные с продуктом
  10. безопасность и гарантии;
  11. конечно же, сама компания.

Очень важно понимать, какие понятия мы должны вынести для себя из классического маркетинга, чтобы затем использовать в интернет-маркетинге. Первое из них — это путь клиента от формирования потребности до приобретения и использования продукта.

Этот путь включает поиски решения со сбором информации и первичным ознакомлением с продуктом. Встретить информацию о продукте клиент может в разных каналах взаимодействия с контентом: по телевизору, по радио, в Интернете, на рекламном табло и т. д.

Еще один важный для любой компании вопрос — это факторы выхода в лидеры рынка. Эту информацию мы тоже можем почерпнуть из классического маркетинга.

Доказано, что для превосходства над конкурентами в своей нише компании нужно иметь преимущество по одному из трех основных параметров: операционное превосходство, качество продукта и услуг, ориентация на клиента.

Два других параметра должны быть на уровне, который можно назвать минимальными ожиданиями.

Почему так? Хитрость в том, что клиенты не имеют ожиданий на несформированных рынках. На первый взгляд, это очень затрудняет их привлечение, но на самом деле именно отсутствующие ожидания проще всего сформировать. Чем мы и будем успешно пользоваться в своей стратегии интернет-маркетинга.

Все эти принципы в точности справедливы и для Интернета. Поэтому, разрабатывая стратегию интернет-маркетинга, мы будем заниматься сегментированием аудитории и поисками оптимальных для каждой ее категории способов завлечения, креативным подходом к коммуникации с клиентами, медийной стратегией (продумыванием взаимодействия разных каналов).

В первую очередь, у вашей компании должна быть бизнес-модель. Без нее бесполезно приступать к чему-либо вообще, поэтому нарисуйте ее для себя, если до сих пор этого не сделали. В процессе вы увидите много нового и интересного и будете вынуждены ответить себе на множество вопросов. На основании бизнес-модели затем создается карта целей интернет-маркетинга.

Теперь мы вплотную подошли к этапам создания стратегии интернет-маркетинга. Прежде чем начать их описывать, хочу сказать, что у вашей компании должна быть уникальная стратегия развития. Нельзя взять «пример» стратегии и написать аналогичную для себя.

Стратегия должна быть не слишком детализированной, понятной и руководителям, и акционерам. Если чувствуете, что не сможете написать ее самостоятельно, обратитесь за помощью к аудиторам.

Детализацию стратегия развития получит в маркетинг-миксе — комплексе инструментов, при помощи которых она будет реализовываться.

Теперь, как мы и обещали, приступим к шагам, которые приведут нас к заветной эффективной стратегии. Представим, что стратегия создается не силами компании, а агентством интернет-маркетинга.

Шаг первый — маркетинговые брифинги

Брифинг — это цикл нескольких достаточно длительных встреч с клиентом, в процессе которых агентство со слов получает всю необходимую информацию для работы. Также во время брифинга сотрудники агентства должны получить результаты ранее проведенных исследований, если таковые были.

Важно! Не путайте брифы и брифинги. Если агентство просит вас заполнить бриф — бегите, бегите прочь от таких исполнителей как можно быстрее.

Цель брифингов — выяснить:

  • миссию и ценности компании, стратегию ее развития,
  • платформу бренда, если он существует;
  • уникальное торговое предложение;
  • сегментацию аудитории, когорты, аналитические доказательства;
  • минимальные и максимальные таргетинги;
  • аналитические доказательства;
  • маркетинг-микс (тактические действия) в письменном виде;
  • клиентскую финансовую отчетность за последние полтора-три года.

Обратите внимание, вся информация должна быть подтверждена аналитическими данными. Варианты: я смотрел, я проверял, в магазине стоял — не подходят. Стратегия, созданная на основе неточных данных, чаще всего рушится как карточный домик, так как мало общего имеет с действительностью в своей основе.

Как правило, после первого этапа необходимы дополнительные маркетинговые исследования. Но путь клиента уже можно определить.

Шаг второй — классические маркетинговые исследования 

Как мы уже говорили выше, для построения успешной стратегии необходимы дополнительные исследования. Например, это могут быть:

  • рыночные;
  • аудиторные;
  • продуктовые;
  • конкурентные исследования;
  • анализ клиентской маркетинговой базы данных;
  • фокус-группы и опрос клиентов.

Что дают исследования? Уникальную дополнительную информацию, которая затем включается в стратегию или влияет на нее. Например, в процессе исследования может выясниться, что 90% клиентов не представляют, что такое ваш продукт на самом деле.

Как следствие — наличие несформированного спроса и отсутствие понимания продукта. Дополнительные исследования помогают проанализировать клиентскую базу, «настроить» управление жизненными циклами клиентов.

После того, как мы поймем нашу аудиторию, можно переходить к следующему этапу — изучению ее отображения в Интернете.

Шаг третий — изучение проекции рынка в Интернете 

На этом этапе нам предстоить проанализировать спрос в поисковых системах, на тематических ресурсах, в социальных сетях. В этом изучении мы не имеем права ничего упустить. Поэтому проводим анализ в разрезе:

  • сегментов;
  • потребностей;
  • ожиданий;
  • возражений;
  • уровня сформированности;
  • конкурентности.

И только после этого разрабатывается стратегия интернет-маркетинга, которая в обязательном порядке содержит:

  • бизнес-модель, ведь без нее Интернет ничем не поможет слабому бизнесу;
  • правильные цели — вы должны ориентироваться не только на прямые продажи;
  • сегментирование аудитории;
  • минимальные ожидания клиентов;
  • таргетинг;
  • правильное позиционирование;
  • анализ рынков;
  • анализ конкурентов.

Теперь подведем итоги и поговорим об интернет-маркетинге в целом, а также о распространенных ошибках, которые совершаются при попытках построить «интернет-маркетинг по собственной схеме.

Самая распространенная ошибка — гонка за большими числами. Компании постоянно «подкручивают» свои сайты, гоняются за кликами и показами рекламы, работают с лидами, спамят почтовыми рассылками, создают посадочные страницы, стремятся наращивать трафик и конверсию и т. д., но это — слишком однобокий, сугубо технический подход.

Такой подход, в отрыве от переработки слабой стратегии всего бизнеса, не дает практически ничего, к тому же — обманывая руководство и аналитиков компании временными ростами продаж. Но в долгосрочной перспективе такая тактика, скорее всего, сильно разочарует, а разочарованные в бизнесе долго не держатся — они разоряются максимум через несколько лет.

Этот пример не означает, что надо вообще забыть про анализ, сбор статистики и отчетности по ней. Но это — уже нечто большее, это — электронный маркетинг.

Многие считают этот термин очередным модным баззвордом, но на самом деле это — общепринятое название для конкретного и четкого списка методик.

Электронный маркетинг — это проведение маркетинга с привлечением современных технических средств: IP-телефонии, CRM, BI-систем, ERP, аналитики.

Других «перекашивает» в сторону психологии аудитории. Они рассчитывают на интерактивность и коммуникацию с клиентом, оригинальные способы привлечения, креатив, узнаваемость и прочие, безусловно, интересные и полезные штуки. Но к интернет-маркетингу они имеют очень опосредованное отношение.

Важно! Вся информация, на основании которой строится стратегия, должна подтверждаться аналитическими данными.

Таким образом, те компании, которые подвержены влиянию подобных заблуждений, могут попасть в одну из трех категорий кандидатов на выбывание из бизнеса:

  • одинаково слабые обычный и интернет-маркетинг;
  • сильный маркетинг реализован слабо или в корне неправильно;
  • неплохая интернет-реализация плохого маркетинга. Это самая опасная ловушка, чреватая иллюзией того, что дела идут в гору.

А к чему же стремимся мы с вами? К блестящей реализации в Интернете блестящего маркетинга, и никак иначе. Поэтому перечислим решения и задачи, которые не являются стратегией:

  • разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать;
  • обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит;
  • сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети;
  • отснимем ролик для , чтобы 1 000 000 посмотрело;
  • что-то у нас посетителей на сайте мало, надо срочно повышать;
  • продвинем сайт;
  • дадим контекстную рекламу;
  • сейчас вложимся и повысим продажи через Интернет.

Все это — лишь частные задачи, и представлять их как нечто стратегическое не только бессмысленно, но и попросту вредно. С ошибками разобрались. Теперь давайте зафиксируем итоговый процесс разработки стратегии, чтобы точно знать, то делаем или не то.

Итак, разработка стратегии интернет-маркетинга — это:

  • исследование бизнес-модели;
  • выработка целей и задач для Интернета;
  • понимание целевой аудитории;
  • понимание матрицы услуг;
  • исследование сформированного в Интернете
  • спроса;
  • исследование конкурентов (хотя бы одного);
  • разработка стратегии.

В заключение отметим, что всякий раз разработка стратегии интернет-маркетинга превращается в задачу интересную, но слишком объемную для того чтобы справиться с ней без помощи специалиста. Ищите надежных опытных партнеров и начинайте строить собственную интернет-стратегию.

Материал подготовил Владимир Давыдов, «Комплето». Статья была опубликована в «Практике интернет-маркетинга», выпуск 26.

Источник: https://www.ashmanov.com/education/articles/razrabotka-strategii-internet-marketinga/

С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга, или зачем нужен брифинг для b2b-компании? энциклопедия маркетинга

С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга, или зачем нужен брифинг для B2B-компании? Разница между пресс-конференцией и брифингом

Пресс-конференция и брифинг

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы.

Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно.

Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

  • лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник – редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница – день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;
  • поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

  • в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;
  • пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей – изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства – отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;
  • вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;
  • целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;
  • бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся.

Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин – на блиц-ответы на вопросы журналистов.

Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.

), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции – максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант – когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.

Презентация

Презентация – самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании.

Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство.

Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное – тематикой.

Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа – 1,5–2 ч, ужин или фуршет – 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

  • ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;
  • показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);
  • ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;
  • отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

Источник: https://aytn.ru/s-chego-nachinaetsya-razrabotka-strategii-internet-marketinga-ili-zachem-nuzhen/

Брифинг: что и зачем спрашиваем — Личный опыт на vc.ru

С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга, или зачем нужен брифинг для B2B-компании? Разница между пресс-конференцией и брифингом

Делимся опытом, как провести это таинство правильно — какие вопросы мы задаём и почему это важно при создании сайта.

Мы делим бриф на семь блоков. Каждый из них решает свои задачи.

О компании

Итак, менеджер обработал лид и договаривается о звонке или встрече. Сейчас нужно познакомиться с клиентом и узнать о нём как можно больше. Нам важно понимать ситуацию и внутри компании, и на рынке в целом, поскольку сайт — один из рабочих инструментов бизнеса. Мы просим:

Рассказать о компании

Опыт, география продаж, структура, направления деятельности, ценовой сегмент, планы на развитие.

Описать целевую аудиторию (ЦА) продукта и ее сегменты

Мы сможем понять желания потребителей и моделировать основные сценарии их взаимодействия с сайтом: где, когда и при каких условиях.

Например, этот пункт брифа помог выяснить, что для мобильной версии сайта одного нашего клиента важно было разместить действующие акции и купоны на главной странице — основная аудитория приходит за этим.

Рассказать о трудностях, с которыми сталкивается заказчик, когда продает продукт своей ЦА

Это тоже поможет в поисках решений. Пример из жизни: к нам пришёл новый клиент, производитель моторных масел. Обычно клиенты с подобным бизнесом приносят одну и ту же задачу: сделать каталог, а потом прикрутить эквайринг. По ходу брифинга выяснили: бренду не хватает узнаваемости, потенциальные партнёры относятся к продукту с недоверием.

Поэтому решили создать b2c-сайт с акцентом на качестве продукции и отзывах, на сертификатах и результатах тестирований, а затем — провести для него рекламную кампанию. Здесь задача была не типовой, и это стало понятно именно благодаря брифу.

Рассказать о конкурентах

Эта информация пригодится нам на следующем этапе. Здесь важно адекватно оценить себя на рынке и не забыть даже косвенных конкурентов.

Подумать о том, какое уникальное торговое предложение (УТП) есть у бренда, это поможет расставить акценты на сайте

Если компания не сформулировала свое УТП, задача агентства — помочь ему проанализировать свои сильные стороны. И уже после — правильно подать эти преимущества на сайте.

К примеру, наш клиент, сеть ресторанов русской кухни, старался избегать сравнений его компании с фастфудом. А ещё во время брифинга мы выяснили, что у компании есть свои принципы и подходы в приготовлении блюд. Но на старом сайте на этом не было сделано никаких акцентов.

Новый сайт решил эту проблему: бренд заявляет о своём позиционировании на первом же экране главной страницы. А для принципов работы есть целый раздел на странице «О компании», с интерактивной историей и анимированными иллюстрациями.

После знакомства мы обязательно узнаем о действующем сайте. Главное здесь — выявить слабые места, чтобы не наступать на те же грабли.

  • У вас уже есть сайт? Если да, то какие с ним проблемы?
  • Как вы обрабатываете входящие заявки? Ведётся ли учёт их количества?
  • Есть ли данные из систем аналитики? Вы можете их предоставить?

Изучив метрики, мы будем лучше понимать конкретные проблемы и сможем решать их, исходя из реальных данных.

О сайте

Зачастую нужно помочь сформулировать итоговую задачу из общих пожеланий. Спрашиваем:

Какие функции менеджера должен выполнять сайт?

Например, от клиента часто можно услышать, что было бы неплохо облегчить жизнь продажникам.

Год назад мы разрабатывали сайт строительной компании и реализовали инструмент для сравнения квартир. После запуска получили фидбек от их отдела продаж: сейчас менеджерам почти не приходится отвечать клиентам на общие вопросы о микрорайонах и домах — теперь всё это удобнее и проще посмотреть на сайте.

А значит — менеджеры получают более качественные заявки и могут уделять больше времени на их обработку.

О требованиях к сайту

Когда глобальные цели и задачи поставлены, нам пора переходить к вопросам, которые помогут определить конкретную функциональность. На этом этапе мы понимаем, чем будут заняты специалисты и как долго, клиент же — получает точную оценку проекта. Выясняем следующие моменты:

Предполагаемый размер каталога и количество пользователей

Это нужно для составления требований к базе данных. Иногда в запросе клиента сразу прописаны желаемые инструменты и технологии. Наша задача — понять, чем обусловлен этот выбор и предложить оптимальное решение, если это нужно.

Пример: крупный сервис с объявлениями. Много пользователей, функциональности, гигантская база данных и большие нагрузки. При этом в требованиях указан «Битрикс» — за счёт этого планируется сэкономить бюджет. Проблема в том, что с такой функциональностью «Битрикс» не справится, и сайт придётся переделывать. А это потребует ещё больше ресурсов.

Вид контента и его объем

Фото, видео, документы и так далее.

Интеграция с внешними сервисами

Эквайринг, расчёт доставки, карты и так далее.

Нужна ли дополнительная функциональность

Калькуляторы, подборщики и так далее.

Будут ли версии на других языках?

Кстати, иногда для них достаточно облегченной версии сайта — не весь контент бывает актуален.

Мы узнаем у клиента, какие сайты ему нравятся

Если таких примеров нет, мы сами подбираем мудборд из сайтов, картинок, примеров шрифтов. И затем — обсуждаем его вместе, чтобы определиться с визуальным оформлением.

Примеры «как делать не надо» тоже весьма полезны.

О контенте и продвижении

Вопросы этого блока также важны в расчете стоимости проекта:

Кто будет создавать визуальный, текстовый контент для сайта?

Фото, видео, баннеры, статьи, описания и так далее.

Как вы планируете продвигать новый сайт?

Не все понимают, что сайт нужно продвигать. И порой небольшой поток клиентов вызван отсутствием рекламной кампании. Поэтому мы заранее обсуждаем этот момент.

О насущном

Эти вопросы помогут всё продумать и включить в первую итерацию только ту функциональность, которая укладывается в смету:

Каковы планируемые сроки реализации проекта?

Возможно, у клиента есть какой-то инфоповод, под который было бы здорово запустить сайт. Либо оптимальная дата, которая определяется сезонностью бизнеса.

О деталях

Закончили с основными моментами, переходим к более мелким и точечным вопросам. Они тоже важны, ведь большая система всегда строится из маленьких элементов. Уточняем:

  • Какие целевые действия должен совершить пользователь на сайте?
  • Какие поля необходимы для формы обратной связи?
  • Есть ли специалист для того, чтобы общаться через онлайн-консультанта на сайте?
  • Есть ли CRM? Какие данные из личного кабинета необходимо интегрировать в CRM?
  • Есть ли какой-то пул основных услуг (или категория товаров), на котором нужно делать акцент?
  • Есть ли штатный системный администратор (для поддержания работы сервера) и 1С-специалист (при наличии интеграции).
  • Какая география пользователей?

Отдельно для интернет-магазинов и проектов с каталогами

Если магазин создается как дополнение к уже существующему бизнесу, нужно выяснить:

Какие интеграции будут, какие доработки могут потребоваться?

Если нет, то нужно выяснить возможные ожидания от сайта и планах на будущее.

Организация процесса

Проекту нужны реалистичный план и дедлайны. Но часто на этапе согласования этот план «ломается», ведь его скорость напрямую зависит от количества людей, принимающих решение на стороне клиента. Поэтому мы взяли за правило задавать важные вопросы про ЛПР ещё на этапе брифа:

Кто будет утверждать результаты работ с вашей стороны?

Сколько ЛПР будет с вашей стороны? Есть ли какие-то регламенты согласований? (предварительное, финальное и так далее).

Кто будет курировать проект?

Кто будет отвечать за операционные вопросы? За юридическое сопровождение?

Жизнь после брифа

Мы долго экспериментировали над структурированием информации. К примеру, создавали чат с клиентом. Но сегодня для нас самый удобный вариант — митинг-репорт. Это файл в Google Docs, в котором мы фиксируем результаты всех встреч и звонков, а клиент подтверждает их.

Каждый отчет состоит из пунктов:

  • дата;
  • действующие лица;
  • цель звонка (встречи);
  • тема разговора;
  • описание проблем и вопросов;
  • результат разговора.

Почему такой бриф работает хорошо? Потому что все вопросы в нем имеют свою ценность и связаны друг с другом. Ещё мы никогда не ограничиваемся перепиской с клиентом: все обсуждаем устно — так можно выяснить больше важных нюансов.

Надеемся, статья поможет и клиентам, и студиям, которые только на пути к правильному брифингу.

Подробно рассказываем в нашем блоге о проектировании в ADN. С матрицами, примерами документов и советами — велком!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/life/71115-brifing-chto-i-zachem-sprashivaem

БРИФИНГ: ФОРМИРУЕМ ПОРТРЕТ КЛИЕНТА

С чего начинается разработка стратегии интернет-маркетинга, или зачем нужен брифинг для B2B-компании? Разница между пресс-конференцией и брифингом

Кому будет полезна статья?

В первую очередь новичкам, которые еще не успели набить шишки в работе с клиентами

Тем, кто боится задавать вопросы и работать с возражениями клиентов

А также практикующим специалистам, которым иногда полезно повторить пройденный материал.

Итак, поехали.

Что же такое брифинг?

Брифинг – это самая первая встреча представителей бизнеса и клиентов перед тем, как непосредственно приступить к реализации проекта.

На первой встрече в приоритете всех его участников должно быть выстраивание доверительных отношений для комфортной и взаимовыгодной работы над задачей. На брифинг все приходят подготовленными: клиент заранее получает список вопросов, а компания владеет информацией о рынке, конкурентах, УТП клиента итд.

Результатом брифинга становится отдельный документ, где запротоколированы все основные моменты будущего взаимодействия обеих сторон, пожелания клиентов, ключевые аспекты его бизнеса. Брифинг чаще всего распространен в сфере инфобизнеса, в области digital – услуг – в креативных сферах бизнеса, непосредственно связанных с оказанием услуг.

Это веб – разработка, продвижение сайта в интернете, SMM, контекстная реклама, контент – маркетинг итд.

Все люди – разные. Как говорится – на вкус и цвет товарищей нет. Бриф – как раз тот документ, который позволяет расставить все точки на и, зафиксировать пожелания клиентов и сгладить острые углы.

Зачем нужен бриф?

Некоторые заказчики не любят заполнять брифы и стараются под любым предлогом увильнуть от этой задачи.

В результате у исполнителя нет видения касательного будущего проекта, он начинает реализовать его сквозь призму своих собственных взглядов, представлений и стереотипов.

В итоге получается продукт, далекий от ожиданий заказчика, потом разочарование, негативные отзывы и обращение к конкурентам.

Какие преимущества дает брифинг?

  • Ничего не теряется. Многие компании ведут переписку с клиентом в режиме онлайн. Отправляется одно письмо, потом второе. Если нужны уточнения по конкретному вопросу, – третье. Таким образом накапливается огромное количество писем, где потом отыскать нужную информацию бывает трудно, да и требует достаточного количества времени.

    Во время работы над проектом вы внезапно вспомните, что клиент отправлял сайт конкурента, но url вы не запомнили – придется просматривать десятки писем, чтобы найти нужное. Мы давно отказались от такой схемы работы и перешли на бриф. Бриф – это настоящая копилка необходимой информации, которая позволит создать проект, отвечающий требованиям заказчика.

    А самое главное – что там никогда ничего не потеряется. Вы просто открываете бриф в нужный момент и находите необходимую информацию.

  • Второе – гарантия от возникновения конфликтных ситуаций. Часто можно услышать от менеджеров такую фразу: ” Этот клиент неадекватен, я не могу с ним больше работать”.

    А от клиентов фразу: “Сотрудник совсем не компентентен в моем вопросе, я не хочу с вами больше работать”. Знакомо? Так вот бриф, если и не исключает полностью возможность появления конфликта, то существенно его минимизирует, потому что все требования и ожидания фиксируются в документе.

  • Третье – экономия времени.

    Каждый заказчик в ходе работы будет задавать дополнительные вопросы и постоянно отвлекать клиента от текущих дел. Оптимальным решением будет сразу выяснить все нюансы на этапе составления брифа и не беспокоить клиентов по пустякам.

  • Демонстрация профессионализма.

    В глазах клиента бриф – это некий атрибут статусности и профессионализма, которые говорят о том, что заказчик действительно заинтересован в конечном результате – чтобы предоставить клиенту качественный продукт. Поэтому он собирает максимальное количество информации.

  • Озарение. В ходе составления брифа часто и заказчиков и исполнителей посещают новые идеи.

    Это как один из принципов гроусхакинга, когда внезапно озаряет какая-нибудь гениальная идея. Так рождаются креативные фишки в дизайне сайтов, шедевральный контент или совершенно новая концепция продвижения. Иногда достаточно просто посмотреть на проблему под другом углом и решение придет само.

  • Экономия денег.

    Правильно составленный бриф является гарантией того, что проект завершится успешной реализацией и не потребует многочисленных переделок или вовсе возврата средств клиенту.

Преимущества составления брифа налицо, самое время приступить к структуре документа и правилам его написания.

Какой должна быть структура брифа?

Самое главное правило гласит: Чем детальнее и обстоятельнее клиент опишет проблемы, цели, задачи и ожидание касательно проекта, тем лучшее решение предложит заказчик.

Какие вопросы задавать клиенту во время брифинга?

Здесь на самом деле все очень индивидуально и зависит от многих параметров. Разберем наиболее популярные и часто встречающиеся вопросы.

  1. Знакомство: название компании, сфера ее деятельности, услуги/продукты, корпоративный сайт, зарегистрированное доменное имя, контакты, ответственные лица, технические специалисты.

  2. Здесь нужно спросить клиента о формате материала (тип сайта), приблизительного объема страниц (или знаков в случае копирайтинга) , какова цель и задачи проекта, какие результаты ожидает увидеть клиент по завершении сотрудничества.

  3. Третий блок должен касаться непосредственно целевой аудитории, какое место компания занимает на рынке, как она себя позиционирует на рынке, чем отличается от конкурентов, УТП, если есть.

    Портрет покупателя должен быть конкретизирован по базовым характеристикам: полу, возрасту, географии, уровню доходов, профессиональной принадлежности.

    Помимо этой информации может пригодиться информация о привычках и увлечениях покупателей и даже такая, во сколько покупатели ложатся спать, в какое кафе ходят с семьей по выходным и какую музыку предпочитают слушать.

  4. Характеристика продукта. Здесь нужно детально расписать, какие боли закрывает продукт или услуга компании, какие эмоции испытывает покупатель после покупки. Важно и то, какой ценовой политики придерживается компания, есть ли акции или бонусы. Вся эта информация необходима для создания правильной воронки продаж на сайте и размещении лид – магнитов.

  5. Конкуренты. Это не менее важный раздел брифа, который лучше всего заполнить клиенту. Владелец бизнеса лучше знает рыночное окружение и может с легкостью назвать сильные и слабые стороны своих соперников. Ну а если с этим – проблемы, то исполнитель сам должен провести маркетинговое исследование своими силами:

К основным методам маркетинговых исследований можно отнести:

  • Опросы. Пожалуй, самый популярный вид маркетинговых исследования, который позволяет выявить мнение респондента касательно исследуемой темы при поиощи личного контакта, разговора по телефону или в сети Интернет
  • Мониторинги. Это когда проводится анализ конкурентов, анализ цен, ассортимента и других показателей.
  • Фокус – группы. Изучение мнений покупателей при помощи группового интервью, обычно в формате обсуждения исследуемого вопроса.
  • Интервью. Когда интервьюер задает вопросы респонденту по специально разработанному опросному листу.

Выбор того или иного метода исследования зависит в первую очередь от цели и задачи. Если Вам нужно изучить конкурентов, то подойдет мониторинг.

Если нужно составить портрет клиента, то здесь можно применить различные инструменты: в интернете в метрике собрать такие параметры как география, пол, возраст, интересы, какими устройствами пользуется клиент.

Можно составить анкету и провести интервью с клиентами вашего заказчика.

На самом деле для каждого клиента лучше генерировать свою форму брифа с вопросами, а не цепляться за один шаблон. В каждом бизнесе есть много разных нюансов, подогнать все под одну гребенку очень сложно. Поэтому чем тщательнее вы проработаете вопросы для брифа, тем лучший результат получит клиент, а вы – положительный отзыв или благодарность от него.

Как отправить бриф клиенту?

Бриф можно отправить клиенту по почте в виде обычного документа Word или Google Docs в табличном формате. Вопросы лучше разбить на отдельные блоки с подзаголовками.

Согласно нашей практике, документ лучше заполнять на встрече вместе с клиентами, ведь во время разговора вы сможете выудить из него гораздо больше важной информации. Еще варианты брифинга – по телефону или через скайп.

Выбирайте любой способ отправки брифа, но помните, что личная встреча с клиентом поможет быстро установить контакт и вызвать доверие. А доверие это основа любых взаимоотношений и развития бизнеса.

Образец брифа для создания сайта.

Источник: https://waytostart.ru/blog/brifing

WikiMedForum.Ru
Добавить комментарий